第4色第四色 万字长文，读懂东南亚好意思妆阛阓（上篇）

1、清秀不受限第4色第四色，千亿东南亚蕴新商机

2、国货好意思妆出海东南亚，各自闯出新路

3、西洋日韩好意思妆布局东南亚，互相竞逐

好意思妆护肤阛阓增速仍旧呈上涨趋势，“好意思妆出海”也将链接成为2023年国表里好意思妆行业的高频热度词之一。而东南亚地区阛阓仍连续强势，成为中国以致极他国际好意思妆品牌掘金的进攻增量阛阓。Statista也瞻望本年东南亚地区的好意思容与个东说念主照顾阛阓的收入将达到 300.4 亿好意思元，到2027年的阛阓限度将朝上345.6亿好意思元。

那么，咫尺东南亚好意思妆阛阓的总体气象是怎么的？有哪些好意思妆品牌在阛阓上站稳了脚跟，而它们带来的启示又有哪些？7点5度将对这些问题等进行详备梳理，从东南亚阛阓总体概况、东南亚不同好意思妆学派、好意思妆品牌可连续发展之路三大关键层面来匡助领路和把执东南亚好意思妆阛阓及潜在契机。

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清秀不受限，千亿东南亚蕴新商机

东南亚好意思妆阛阓的两大特质在于，不仅阛阓总量大且改日发展后劲也不可揣度。另一方面，东南亚地区列国对好意思妆居品的需求偏好又各具特色。

“改日阛阓” 后劲可期

在渊博消耗者的繁盛需求刺激下，东南亚好意思妆阛阓将有望一齐走高。据东方金钱证券发布推敲论说，东南亚东说念主均好意思妆支拨有4倍以上的教悔空间。该地区已被列入公共好意思妆行业要点诱导的“改日阛阓”，成为公共好意思妆阛阓的一派“蓝海”。而据Statista瞻望，2023年东南亚地区的好意思容与个东说念主照顾阛阓的收入将达到300.4亿好意思元。到2027年，该阛阓限度将朝上345.6亿好意思元，瞻望每年增长3.57%。

另外，istrata在2022年还从东南亚列国的好意思容与个东说念主照顾阛阓进行分析，进一步突显东南亚阛阓的后劲。比如，印尼是东南亚地区好意思妆护肤阛阓限度最大的国度，阛阓限度约为70亿多好意思元；菲律宾和泰国的好意思妆护肤阛阓限度朝上了56亿和40亿好意思元，是紧随印尼后来的东南亚地区第二大阛阓；马来西亚、越南的好意思妆护肤阛阓限度分别约为24亿好意思元和22亿好意思元；新加坡好意思妆护肤阛阓限度相对较小，约为10亿多好意思元；缅甸、柬埔寨、老挝、文莱等国度的好意思妆护肤阛阓限度相对较小，估量朝上28亿好意思元。

列国阛阓“各好意思其好意思”

笔据Global Web Index调研的自满，东南亚阛阓好意思妆用户画像具备以下三大典型特质：

第一，贯注外貌颜值，62%的东南亚消耗者存在颜值懆急。这也意味着东南亚好意思妆阛阓后劲大，多半群体快意在外在修饰上消耗更多；第二，有购买好意思妆护肤品的民风，96%消耗者在畴昔3~6个月都购买过好意思妆护肤居品；第三，各类化的购物意愿，54%的消耗者示意相称乐意尝试新式居品，举例，中国出海的潮水新品如光肌粉底霜、唇釉居品等容易被东南亚消耗者所采用。

自然，东南亚好意思妆阛阓并非铁板一块，由于地舆位置、经济发展水平、民族、宗教信仰、文化等多种因素的各异性，该地区列国的好意思妆阛阓也呈现出各自的特色和消耗偏好。

新加坡

算作国际化、锻真金不怕火度高的好意思妆阛阓，新加坡阛阓限度较小但消逶迤强，而况连续保持着增长态势。消耗者提神品牌和居品质料，可爱高等护肤品和彩妆，也倾向于使用自然和有苦衷素的居品。由于新加坡现象全年闷昂扬湿，消耗者相称提神皮肤的补水保湿，且不太能采用黏腻的护肤品。因此，主打高浓度的好意思肌要素和眇小无包袱使用感的精华水便赢得了许多新加坡消耗者的喜爱。另外，新加坡东说念主均收入在握住提高，消耗者对崇尚肌肤和追求清秀的关怀过活益加强。东说念主们对高品质好意思妆护肤居品的需求握住上涨，在好意思妆居品上的支拨也逐年上涨。

好多国际好意思妆护肤品牌也进驻新加坡，大多来自西洋日韩，其中具有竞争力的品牌有Lancome（兰蔻）、 Origins（悦木之源）、Laneige（兰芝）、Clarins（娇韵诗）、Estee Lauder（雅诗兰黛）、Innisfree（悦诗风吟）、Clinique（倩碧）、Benefit（贝玲妃）、Dior（迪奥）和Shu Uemura（植村秀）。

马来西亚

马来西亚是一个多元文化国度，消耗者的好意思妆护肤偏好相称多元化。不本族裔和文化布景的消耗者倾向于使用不同类型的居品，如印度东说念主和马来东说念主偏疼不含乙醇和动物起首的自然和草本化妆居品，而华东说念主则偏好使用日韩化妆居品。总体来看，马来西亚东说念主大部分妆容倾向于西洋风，修容、假睫毛、眼线笔、睫毛刷、眼影盘长年热销。而况，马来西亚大多数东说念主的肤色偏棕色，关于好意思白和防晒居品需求大，商家上新址品时提供各类且贴合肤色的色号更能振奋世俗的消耗需求。而居品购买方面，对高下价位的畅销居品均有需求。

印尼

在印尼，当地女性消耗者除了喜爱越过个东说念主眉眼特质和面部线条的西洋妆，韩妆更在连年来成为年青女性消耗群体的心头爱。由于印尼长年高温、高湿度、紫外线强等典型热带现象及城市浑浊问题，印尼的功能性阻挠居品在阛阓极受迎接。罕见当商家对居品的高阻挠值、防水功能及遮瑕好意思颜功效进行强调宣传时，销量会更为可不雅。

菲律宾

菲律宾消耗者肤色以棕色为主，因此更偏向于西洋妆容，眼线、眉笔、修容等眼妆居品深受阛阓迎接。同期，宽阔女性消耗者以好意思白为见解。罕有据自满，菲律宾是亚洲好意思白居品使用率最高的国度之一。

越南

在越南阛阓，消耗者更倾向于“有颜值、有内涵”还厚爱“养生”的好意思妆居品，且日韩系化妆品深受消耗者喜爱。他们可爱深入透亮的妆底、自然色系眼影、亮色唇妆等，提神防晒，肤色稍白，购买居品时更倾向于自然原料。

泰国

泰国阛阓则独具一格。泰式妆容——奶油肌式的底妆、豪气透顶的眉毛、欧式长睫毛、自然的立体修容和往常色系唇妆，深受土产货东说念主的可爱。消耗者提神防晒，偏好白色肤色。自然也有追求棕色、健康肤色的买家。因此，各式立场的居品在泰国都有阛阓需求。

总体而言，东南亚地区有着多半的年青东说念主口，他们深受公共好意思妆趋势的影响，对好意思妆个护居品有很大的需求量。由于经济增长、中产阶层消耗才气提高以及追求好意思的需求握住增强等因素的推进，新加坡和马来西亚好意思妆护肤阛阓相对锻真金不怕火。而印尼、菲律宾、泰国、越南阛阓好意思妆需求增长马上，其中印尼和越南阛阓自2019年以来增速达100%以上。尤其是印尼，其东说念主口基数大，好意思妆阛阓后劲巨大，相称妥当品类丰富的商家深耕。另外，东南亚线上购物渠说念各类，消耗者对电商的采用度握住提高，均为新商家参加阛阓提供了便利。

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国货好意思妆出海东南亚，各自闯出新路

在东南亚巨大的好意思妆阛阓上，约略分为中国出海品牌、日韩、西洋品牌和原土品牌几股力量。国货好意思妆凭借着价钱和文化临近的上风在东南亚阛阓上闯出了我方的一派寰球。以下将当先先容国货好意思妆出海东南亚的上风、特征以及品牌案例。

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国货好意思妆出海上风

连年来，跟着文化影响力和“中国制造”真实度的教悔，中国品牌在公共范围内的采用度和竞争力握住教悔，越来越多的国货好意思妆品牌开动向国际化发展。在阛阓限度和高增长的利好下，东南亚地区无疑是中国好意思妆品牌外洋推广的一个进攻首先。

国货好意思妆品牌出海东南亚也有着特有的上风。一方面，联系于国外品牌，国货好意思妆品牌在价钱上更有竞争力，更加逼近东南亚阛阓消耗者的购买力。另一方面，东南亚的文化、肤色以及消耗民风与中国临近，两者之间的居品需求各异较小，国货色牌在当地阛阓有着自然的高匹配度。因此，国货好意思妆在东南亚的实施难度较小，居品更容易被东南亚消耗者采用和招供。更进攻的是，中国的“一带一齐”倡议将中国和东南亚列国的配合推向了新的高度，这也为中国好意思妆品牌进军东南亚阛阓提供了邃密的商贸环境。

关于大多数国货好意思妆来讲，原土电商平台是它们参加东南亚阛阓的“快速通说念”。淡马锡、谷歌、贝恩聚合髻布的《2022东南亚数字经济论说》预测，东南亚数字经济阛阓限度有望在2025年冲破3300亿好意思元。由于东南亚地区电商行业相较于西洋地区依然处于早期发展阶段，平台流量红利可不雅，新兴品牌更容易依托电商平台脱颖而出。因此，大多国产好意思妆品牌都领路过Shopee、Lazada等电商平台开拓东南亚阛阓。

另外，跟着TikTok在东南亚布局电买卖务，国货出海的品牌也可以借助TikTok Shop竣事原土化传播并成立邃密的品牌形象。毕竟，在TikTok上发现新址品或购买居品已成为当地的一大消耗新特质。另外，好意思妆个护已成为东南亚TikTok Shop上最热销的类目之一。

总的来看，国货好意思妆品牌出海东南亚呈现以下四大特征：

参加东南亚阛阓的品牌数目握住增多。越来越多的中国好意思妆品牌开动向东南亚阛阓拓展，触及的范围也更加世俗。从护肤到彩妆，从高端到平价，不同头绪的品牌都在尝试进军东南亚阛阓。

居品线更加各类化。中国好意思妆品牌在东南亚阛阓上的居品线也越来越各类化，不仅有面向年青群体的彩妆居品，也有面向不同肤质和需求的护肤居品，以及面向男性消耗者的个东说念主照顾居品等。

品牌形象越来越国际化。中国好意思妆品牌在握住教悔我方的品牌形象和品牌力，一些品牌开动采用国际化的包装和宣传手法，与其他日韩、西洋以及原土好意思妆品牌竞争。另外，营销格式握住升级，国货好意思妆品牌出海东南亚后会收受各式宣传格式，包括酬酢媒体、KOL等，使品牌形象更加立体化和个性化。

强调居品质价比，阛阓反响邃密。在东南亚阛阓上，国产彩妆品牌的特质仍会聚体咫尺性价比上。另外，中国好意思妆品牌的销售发扬较强，许多品牌在当地阛阓上照旧成立了邃密的口碑和销售渠说念。

国货好意思妆品牌出海案例

国产好意思妆品牌出走外洋的贪心一直都在，最早有佰草集、御泥坊等品牌开动在国际阛阓上试水。而自2020年开动的“好意思妆出海元年”，国货好意思妆出海的势头才真的发展起来。据海关总署发布的数据自满，2020年中国好意思容化妆品及洗护用品出口金额约42.44亿好意思元，赶超2018年全年的化妆品出口额25亿好意思元和2019年的27.74亿好意思元。《2021好意思妆行业趋势知悉论说》数据自满，2020年国产化妆品出海数目增长了十余倍。

自此，各类国产好意思妆品牌加紧外洋推广。从积年的出口金额来看，中国好意思妆化妆品及护肤品收支口总和呈现逐年增长态势。由于东南亚好意思妆蓝海阛阓的蛊卦力，国货好意思妆品牌在该地区幽静闯出一派寰球。咫尺在东南亚比拟热点的国货好意思妆品牌有完整日志、自然堂、花西子、滋色等，这些品牌也为新进者提供一些发展教学样本。

完整日志

讲到出海东南亚的国货好意思妆品牌，就不成绕开“出说念即巅峰”的完整日志（Perfect Diary）。完整日志是一家成立于2017年的中国好意思妆品牌，主要磋磨化妆品、好意思容面膜、化妆棉、护肤品，化妆器用。2020年，完整日志借助于Shopee的配合开动进军东南亚阛阓。出海东南亚仅一年后，完整日志登上新加坡和越南Shopee彩妆销量榜首。此外，在马来西亚赢得Shopee唇妆类目和菲律宾Shopee散粉类目，均赢得销量第一。

该品牌诈欺当地酬酢媒体平台进行告白实施，通过大限度的KOL配合、实施行径等妙技，得手打造了我方的品牌形象和知名度。在居品方面，完整日志也针对东南亚阛阓的需求进行了调理，推出了更加妥当当地消耗者的居品。举例，完整日志的散粉居品加入更加控油的要素、推出更多色号的居品来更好地振奋用户需求。

自然堂

国货护肤品牌自然堂（CHANDO）于2021年年底入驻Lazada，慎重参加东南亚阛阓。自然堂于2001年创建于上海，居品涵盖护肤品、彩妆品、面膜、男士、个东说念主照顾品。据称，自然堂在参加东南亚好意思妆赛说念之前进行了多半的调研，对居品和营销策略等都进行了原土化调理。自然堂如今在东南亚照旧小驰名气，其爆款居品如小紫瓶精华、酵母安瓶面膜等为当地消耗者所喜。

花西子

另外，中国原创彩妆品牌花西子（Florasis）自然将出海首站设在日本，如今也开动将眼力锁定火热的东南亚阛阓。花西子2017年出身于中国杭州 ，以“东方彩妆，以花养妆”为理念，已在国内阛阓上赢得了世俗的招供和口碑。如今，以东方好意思学为基的花西子也正在通过Shopee、Lazada等电商平台加速布局东南亚阛阓。

滋色

先后在日本阛阓、北好意思阛阓取得可以收货的滋色（ZEESEA）也开动将东南亚算作其策略要塞之一。滋色是新锐国货彩妆品牌，以前沿的艺术盘算推算、全面的色调决议、先锋的包装立场等受到消耗者喜爱。该品牌在参加东南亚时也提神不同的居品线分裂，咫尺主要针对印尼用户，并通过第三方平台、线下渠说念、孤立站等进行营销。

橘朵

橘朵（Judydoll）是上海橘宜化妆品有限公司于2017年孵化的首个品牌，定位于能交融个东说念主立场与往常基础的国民青娥彩妆。2021年，橘宜集团开启了品牌出海估量。时年1月，橘朵便率先入驻Shopee，居品照旧销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾等国度。

珂拉琪

珂拉琪（colorkey）是好意思尚（广州）化妆品股份有限公司的旗下彩妆品牌。与好多国货好意思妆出海东南亚相同，珂拉琪也当先入驻Shopee洞开阛阓。2022年4月，TikTok Shop刚布告开启东南亚跨境阛阓不久后，珂拉琪就快速入驻并通达TikTok Shop越南站点。

总体来看，中国好意思妆品牌咫尺在东南亚阛阓的发展态势邃密。除了依靠各自的爆款特色居品占据阛阓的一隅之地外，这些品牌均借重电商平台，并通过酬酢媒体宣传、开拓KOL配合等加速修复品牌形象。而且，对东南亚列国阛阓秉性的知悉和原土化的发展策略亦然它们能赢得用户招供的共同点之一。跟着东南亚阛阓蛊卦更多的品牌参加，中国好意思妆品牌要念念留下用户或进一步扩大阛阓占有率仍靠近不小压力。念念要在东南亚阛阓上进行深耕，深入居品研发、打造立异且过硬的居品、教悔用户的居品体验等仍将是提高阛阓中枢竞争力的关键。

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西洋日韩好意思妆布局东南亚，互相竞逐

除了国货好意思妆品牌，日韩和西洋好意思妆品牌亦然东南亚阛阓上的进攻参与者。从入场技巧来看，日韩和西洋好意思妆品牌比国货好意思妆品牌更早布局东南亚阛阓，凭借各自的品牌特质拿下一定的阛阓份额，比如韩妆好意思妆个护居品价钱相对低廉，而日妆个护居品定在中高端，且居品功能更加细分、更新速率更快。西洋好意思妆个护居品主要定位高端蹊径，有着相对锻真金不怕火的用户群体。

韩流文化助力好意思妆出海

罕有据自满，自然韩妆品牌仅占东南亚举座好意思容阛阓的12%，但韩妆品牌的知名度一直在稳步上涨，这离不开Shopee和Lazada等电商平台多年来对韩妆品牌的实施。而越南和印尼则成为韩国化妆品出口的进攻增长阛阓。以印尼阛阓为例，5年内印尼对韩国化妆品入口量增长了12倍。印尼贸易部数据自满，2015年印尼的韩国化妆品入口额为378万好意思元，2020年入口额照旧增长到4580万好意思元。

韩国好意思妆在新加坡、马来西亚、柬埔寨和菲律宾等东南亚国度也很受迎接，比如韩国好意思妆巨头爱茉莉太平洋集团的踪迹就遍布新加坡、马来西亚、越南、泰国和印尼。爱茉莉太平洋集团在2021年与电商平台Shopee签署配合契约，以扩大在东南亚地区的影响力。该集团还专为东南亚女性推出了相宜当地现象和文化的居品，其中旗低品牌雪花秀（Sulwhasoo）还在印尼开设了东南亚最大旗舰店。此外，兰芝（ Laneige）、悦诗风吟（Innisfree）和珂丝艾丝（Cosrx）等在东南亚地区都有可以发扬。

韩国好意思妆品牌在东南亚地区受迎接主要有两点。一方面，韩国好意思妆在公共范围内的影响力都在教悔，健康自然的理念，科学的出产工艺等赢得了公共消耗者的喜爱。另一方面，韩流文化的影响力为韩国好意思妆品牌在东南亚的发展打好了文化基础。东南亚是韩流文化输出的主要阛阓，用户不仅会听K-pop、看韩剧，追韩国偶像团，在消耗品采用上也喜爱韩国品牌。而且，在东南亚地区的韩妆品牌也善于与韩国电影明星和名东说念主配合，从而更速效地撬动当地阛阓，推进品牌东说念主气。

一个意旨的地方是，韩国好意思妆品牌在东南亚的受迎接进度也促使土产货色牌纷繁学习效仿。一些原土品牌不仅在居品中立异融入韩国好意思妆要素，而且也使用韩国文化元素来教悔品牌的辨识度。举例，印尼品牌Beneath! By Bhumi将积雪草 (cica) 和艾蒿等韩国好意思妆要素与当地的特色热带生果针叶樱桃的要故旧融在沿路，推出特色居品。总部位于印尼的Mad FOR MAKEUP与韩国流行的在线祯祥物LINE FRIENDS BT21（BT21是防弹少年团BTS和LINE FRIENDS共同创造的卡通形象品牌）伸开配合来蛊卦消耗者。

日妆以高性价比吸援用户

从举座来，日本好意思妆强调原料配方、概括的包装和深湛的工艺，以及“日本制造”的标签。这么的好意思妆居品在统统这个词亚洲和西方阛阓越来越有蛊卦力。龙头品牌资生堂、Pola、嘉宝娜、高丝等起步较早，而且提神研发，鸠合了较强的研发实力。

在品牌出海走向公共的进程中，日妆企业亦有研发中心修复配套，举例资生堂很早就成立起了欧洲、中国和东南亚研发中心，并于2019年在新加坡竖立了推敲诱导基地，以便更深入了解当地消耗者的需求。据了解，东南亚阛阓占了资生堂亚太区2022年净销售额的三分之一左右，资生堂还期许在改日将这一比例教悔至五分之二。

7点5度此前曾先容过总部位于新加坡的日妆生存精选品牌OsakaKuma。该品牌即是在了解新加坡对日妆居品的需求后，通过线上和线下实体店双管王人下的格式，为当地消耗者提供200多个来自日本顶级品牌的护肤品、化妆品等。其首创东说念主示意，新加坡用户对日妆的采用进度相对比拟高，对日妆也比拟偏疼。对新加坡消耗者来说，日本居品意味着高性价比。

也有论说指出，即使东南亚东说念主在乎好意思妆居品的价钱，但一些价位较高的日妆品牌也受到了消耗者的喜爱，如植村秀（Shu Uemura）居品受到泰国消耗者的迎接，他们合计居品价廉物美。

西洋品牌走高端蹊径

东南亚东说念主的肤色、肤质与中日韩东说念主更相似，然则眉眼深沉进度和面部线条相对来说更逼近西洋长相。肤色、五官上的各类性以及该地区列国不同的好意思妆消耗偏好，都决定了西洋好意思妆居品在东南亚的阛阓匹配度和阛阓空间。西洋彩妆品牌险些都被收入雅诗兰黛、欧莱雅会团，而这些实力丰足的大牌早在2019年就借助Shopee、Lazada 等电商进驻东南亚阛阓了。早些年，欧莱雅在印尼阛阓还投资修复了其在公共最大的工场，成为欧莱雅在东南亚地区的出产要害。

西洋好意思妆个护居品更多地采用走高端蹊径，而且在东南亚阛阓上有着相对锻真金不怕火的用户群体。另外，为了妥当当地消耗者的性价比需求，一些西洋大牌开动使用小包装策略，从而也能实施给更多的消耗者。

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篇

完

《万字长文，读懂东南亚好意思妆阛阓》（下篇）将于明晚推出，敬请寄望。主要践诺包括：

东南亚原土品牌悄然崛起，显现生力军

中国团队作念原土品牌，成好意思妆“黑马”

竞争加重，好意思妆品牌保持韧性成长

END